定位理論50周年企業家系列訪談 | 分眾傳媒江南春:定位是一種差異化戰略

江南春:定位理論是上世紀以及本世紀,甚至未來更多世紀中,最重要的商界理論。

互聯網時代效率和生產率提升并未解決“過剩”及“同質化”兩個難題,歸根到底,互聯網時代的2C企業仍舊要做“人”的生意。

定位理論在當前過剩的時代顯得更加重要,生產力的提升并不能改變過剩局面,在此背景下,消費者選擇產品或者服務變得愈加困難,因此,每個品牌都必須回答一個問題:“消費者為什么選擇你的產品”。分眾傳媒創始人江南春在采訪中講述了他對定位理論的理解以及基于該理論的方法論,同時回答了分眾作為新進入者如何和大眾媒體形成對立等問題,并解讀“消費者會主動看的廣告”這一定位。

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以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和FT中文網總編輯王豐對江南春和分眾傳媒案例的點評。

鄧德隆:特勞特和分眾傳媒創始人江南春先生一起發現了分眾廣告對用戶獨一無二的價值,那就是分眾的廣告是用戶主動愿意看的,這個價值是電視、紙媒、互聯網等其他所有廣告媒體都不具備的。實際上,所有其他廣告的競爭對手是內容,而分眾的競爭對手則是“尷尬無聊”。在電梯里,看別人很不禮貌、很尷尬,看分眾的廣告則是一種修養和得體。分眾的這個定位,把廣告分成了兩種,一種是用戶不愿意看的,另一種是用戶希望有的,可以藉此打發一下無聊,避免尷尬。

江總出版了《搶占心智》,孜孜不倦地四處講演傳播定位思想,他是一位超能傳播者,對在中國普及定位理論貢獻巨大。電梯里的分眾廣告大多都帶有定位的視角,獲客效率更高。這些都是江總的功勞,他幫助許多企業家了解定位的原理,幫助他們的企業更好地和用戶溝通,讓用戶能夠更清晰地認知和接受企業的獨特價值。許多企業正是從分眾的電梯廣告起步,在用戶心智占據一個優勢位置,進而成長為超級品牌。

王豐:江南春先生在采訪開頭,用短短幾句話就回答了我對定位理論在互聯網時代的應用價值的一個關鍵問題:理論上講,在大數據和人工智能的時代,企業可以用較低的成本獲取對消費者需求的和市場趨勢的海量數據以及精準分析,從而制定自己的產品和服務戰略。也就是說,大數據似乎已經可以幫助企業找到自己在市場上應該有的位置,企業還需要定位理論嗎?

對此,江南春的回答是:不僅需要,而且定位理論更加重要了。互聯網時代效率和生產率的提升并未解決(產品和服務的)“過剩”以及“同質化”兩個關鍵難題,反而在一定程度上惡化了這兩個問題:效率提升也降低了企業之間的信息壁壘,令產品迭代、互相模仿和同質化更加容易,更加普遍。這就讓消費者更難選擇。歸根到底,互聯網時代的企業仍舊要做“人”的生意,研究用戶的心智、并在用戶心智中占據一個優勢位置就顯得更加重要。

在這樣的認知基礎上,就不難理解為何江南春成為定位理論的忠誠擁躉,并且分眾傳媒能夠在21世紀初異軍突起,成為中國廣告市場上的黑馬。更加值得期待的是,江南春先生目前對定位理論和實踐有哪些最新探索,在移動互聯網和5G時代開拓全新的場景和模式,進一步顛覆廣告這門古老的行業。

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