定位理論50周年企業家系列訪談 | 老鄉雞束從軒:已經是中式快餐第一的老鄉雞,想在未來超越麥當勞

束從軒:競爭越激烈,我覺得就越需要定位,因為定位就是解決生意難做的一門科學。

“能不能讓我抽支煙?”2011年,年近半百的老鄉雞創始人束從軒,在聽完特勞特公司的戰略定位報告之后,在位于上海陸家嘴的特勞特辦公室,對特勞特全球總裁鄧德隆說了這樣一句話。

鄧德隆破例讓他抽了一支煙。

10分鐘后,束從軒同意更換品牌,將“肥西老母雞”更名為“老鄉雞”,并主動選擇了“不告訴任何人,一夜之間將品牌換掉”的路徑。

此前老鄉雞集團的業務,包含活禽專賣、田園旅游、食品加工等5大板塊,而連鎖快餐“肥西老母雞”,最初只是集團產業的衍生品牌。但在確定了“安徽最大連鎖快餐”的戰略定位,以及“干凈衛生”的特色之后,老鄉雞迅速剝離和收縮業務,聚焦快餐,集兵安徽,快速開店。

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束從軒在采訪中提到,2012年老鄉雞品牌更名的全部費用超過兩千萬,不過,公司不僅在2012年掙回了兩千萬,2012年的利潤更是達到了2011年的2.5倍。

“企業最怕就是耽誤發展時機,在我們還沒有接觸定位的時候,我們犯過很多錯誤,去過很多不該去的市場。”總經理束小龍在視頻中提到,接觸定位之后,老鄉雞集中精力深耕安徽市場,直到2016年,擁有了400多家安徽直營店,才進入武漢和南京,一年之內在寧漢開出了60多家直營店。2019年,老鄉雞進入上海。

精準的戰略定位加上圍繞定位構建的運營體系,使得老鄉雞快速崛起,并一躍進入中國快餐連鎖的第一梯隊。2014年老鄉雞大約有300家門店,5年時間,不僅門店數量達到了700多家,更實現了營業額的三倍增長,2019年將突破30億。

束從軒最近公開表示,公司用了12年時間跨過10億營收,用了2年時間跨入20億營收,預計用1年時間跨過30億營收,再有4年時間,跨過百億營收。

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以下為特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特(中國)董事長鄧德隆和36氪首席內容官李洋對老鄉雞案例的點評。

鄧德隆:老鄉雞近年來持續高速增長,直營連鎖店數量達到700多家,在日前中國飯店協會發布的《2019中國餐飲業年度報告》中,老鄉雞被評為中國快餐小吃第一名,而海底撈被評為中國火鍋第一名。這個案例帶給企業家的啟發是,要敢于創建出屬于自己的標準,創造出獨一無二的模式。自從麥當勞、肯德基進入中國以來,基本上把中國的快餐標準建立起來了,就是要賣套餐。但是老鄉雞的束總不追風口,勇于走自己的路,圍繞著老鄉雞的戰略定位,創新出獨特的環環相扣的運營配稱,走出了一條跟快餐主流完全不同的道路。

比如,和主流快餐店不同,老鄉雞就是不賣套餐,堅持顧客點菜;再如,不盲從主流快餐全國鋪開發展。相反,老鄉雞用了十多年時間積累“區域心智資源”,在2016年前聚焦安徽,蓄積勢能,當安徽的直營店開到400多家、濃度足夠高的時候才進入周邊的南京武漢市場,2019年才進入上海。

這些環環相扣的不一樣的戰略配稱,使老鄉雞變成了一家與眾不同的企業,增長的勢頭十分強勁。很多人吃過老鄉雞之后說,好吃,還會再來!其實,對于一家餐飲企業來說,好吃只是前提,有比好吃更根本的東西。即在用戶心智中建立了一個強大的位置,從安徽最大的連鎖快餐一路走到了全國最大的中式快餐。

李洋:老鄉雞這個案例,是一個非常明顯的特勞特定位理論的成功案例:當這個安徽區域的餐飲品牌全年利潤只有600多萬利潤時,這家公司敢于引入定位重新更換品牌、實施定位,從而讓實施第二年的利潤是之前的2.5倍,并在其后的幾年中快速增長。互聯網的到來,尤其是外賣平臺的出現,加劇了餐飲業的競爭度。越來越多的餐飲公司面臨類似老鄉雞的選擇。這時,一個更差異化和清晰的戰略定位就尤為關鍵。

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